Syv spådommmer om mediefremtiden
Det vi her skriver er basert på en projeksjon, og selvsagt en forenkling. Vi har valgt en horisont på rundt fem år, for at dette ikke skal bli alt for science fiction. Vi har avgrenset oss til refleksjoner rundt systemdynamikken i medieøkonomien. Hvorfor? Fordi MediArena er et klyngeprosjekt som har verdikjede- og samhandlingsperspektiv. Våre spådommer er dels knyttet til webbens tekniske forutsetninger for samhandling. Disse forutsetningene er i ferd med å endre seg dramatisk. Om man er fremmed for det disruptive potensialet i "the web of data" kan våre spådommene være vanskelig å fordøye. Vi står også i fare for å kommunisere i krevende språkdrakt. Vi tar likevel spranget og prøver å sette ord på vårt fremtidsbilde.
Vi vil anspore til mere høyttenkning rundt disse temaene, og vi inviterer derfor til en bloggstafett. Alle som har tanker om temaet - del dem! Bruk gjerne hashtag #mediefremtid på twitter så vi kan spore bidrag. For å sparke igang prosessen utfordrer vi spesielt følgende personer til å komme med sine refleksjoner rundt temaet mediefremtiden - med utgangspunkt i sitt ståsted:
• Ida Aalen, Netlife Research
• Håvard Myklebust i VIZRT
• Pål Nedregotten i A-pressen.
• John Einar Sandvand i MediaNorge
• Henrik Hylland Uhlving, leder Cogino Search
Noe av det vi vil prøve å oppnå er å identifisere områder der mediaaktører kan/bør forene krefter, hvor vi trenger forskning og kompetanse, og hvordan vi kan jobbe sammen for å løse fremtidens utfordringer. Hvis norske medieaktører klarer å enes om å skape nyskapende løsninger på systemnivå, som skaper sunnere markedsbetingelser og et bedre klima for innovasjon i den norske mediefloraen.
Så. Våre spådommer.
1. Først konflikt, så endring
Vi vil de neste årene se økende konfliktgrad mellom brukeropplevelse og opphavsrett. Tjenester som skraper innhold og aggregerer fra ulike kilder vil kunne tilby mer personaliserte og rikere grensesnitt enn mediehus som begrenses av en enkelt innholdssilo. De som innoverer mest på brukeropplevelse, tar andres innhold og presenterer det i egen kontekst. Med betalingsmurer etableres det en prislapp på godt innhold overfor sluttbruker. Men hva med prissetting mellom innholdseier og distributører? Noe av problemet i medieøkonomien er bransjen mangel på kultur for rik lenking, eller gjenbruk av andres journalistiske arbeid på kommersielle betingelser. Dette problemet speiles også i nettmedienes tendens til å omskrive hverandres saker. En gravesak som det er brukt månedsvis på, har langt lavere kommersiell verdi i dag, enn i tiden da avisen var alene om nyheten helt til neste morgen. John Einar Sandvand har skrevet godt om konflikten mellom det personaliserte magasinet Zite og ulike innholdseiere - der smertegrensen ble nådd. Denne konflikten vil kunne møtes med strengere krav til regulering - men erfaringer fra musikkindustrien tilsier at aktiv obstruksjon av innovasjon ikke nødvendigvis er i innholdseiernes interesse.
2. Den semantiske webbens gjennombrudd
Etter årtier med teoretisering, og feilslåtte forsøk på å etablere topic maps som en bransjestandard, er den semantiske webben, også kalt the web of data, endelig i ferd med å få sitt definitive gjennombrudd. Prinsippet om å dele på metadata (beskrivende termer og definisjoner) i nettskyen gjør at man åpner for en overbygning på toppen av ulike systemer, datakilder og språk. Den semantiske webben kan inkluderes i HTML5 gjennom RDFa, noe som har skapt oppsiktsvekkende kortsiktige effekter både knyttet til usability, søkemotoreffekter og merutnyttelse av eget (og andres) innhold. Den viktigste umiddelbare effekten er å bedre strukturert innhold i egen silo, berike on-the-fly med åpne datakilder. Men dette er bare begynnelsen. Enkelte aktører, blant annet det europeiske LOD2-prosjektet og vi i MediArena, utforsker den semantiske webbens potensiale som et rammeverk for deling av lisensmodeller og forretningsprinsipper. Creative Commons sine lisenser er allerede generisk nok til å kunne representeres som Linked Open Data. Men hva skjer hvis vi lar en kommersiell meta-informasjon (kommersielle lisenstyper og forretningsregler) følge hvert enkelt innholdselement? Vil det åpne for at man kan slippe innholdet sitt ut i et åpent marked? Åpent - ikke som i gratis, men som i fritt - og fullt av kommersielle muligheter?
3. Fremvekst av en mer universell markedslogikk
Regulering av et marked trenger ikke bety innskrenkning av dynamikk. Regulering kan også stimulere til økt dynamikk - på kommersielle betingelser. Vi tror det vil vokse frem et savn etter universelle markedsmekanismer - basert på tekniske og juridiske åpne standarder som gjør det mulig å selge og kjøpe enkelte innholdselementer friere enn det som er dagens praksis. Forutsetningene for å oppnå dette er bedre sporbarhet og universelle forretningsmodeller med avregningsmekanismer. Dette både gjøre det mulig for innholdseiere å bruke syndikering (salg av eget innhold til tredjepart) for å tilføre merverdi på eget innhold. Men da snakker vi ikke om syndikering i tradisjonell forstand. Clay Shirke har spådd syndikatenes død, og etterlyst nye modeller som speiler webbens åpne aktørbilde, de mange veiene til det gode innholdet - og lesernes illojale natur. Vi tror det den semantiske webben er bærer av de mekanismene som må på plass for å kunne utveksle enkeltstående innholdsbiter. Å etablere sunn samhandling i ethvert marked kreve forutsigbare markedsvilkår og kjøreregler. Innhold må få en prislapp. Hvordan ser denne “prislappen” ut? Hvordan implementeres den teknisk? Vår analyse peker på bruk av rikere metadata, og mer utforskning rundt temaer som standarder, kjøreregler og digitale knutepunkter.
4. Mere rådata - mere kompleksitet!
Om du tror vi har sett informasjonsalderens fulle potensial - tro om igjen. I disse dager velter det en flodbølge av data innover oss. Offentlig sektor og andre aktører åpner opp sine datastrømmer for viderebruk i nye og dels kommersielle sammenhenger. En del av journalistikkens oppgave vil i økende grad bli kunsten å lese, analysere, kombinere og visualisere data. Det å lete etter strukturelle mønstre i tekst og analog statistikk har lenge vært viktig, men utfordringen fremover blir å utvikle teknikker og verktøy for å analysere data fra ulike kilder og med høyere kompleksitet. Her åpner det seg nye rom for aktører som tenker nytt. Det vil bli et marked for aktører som konverterer ustrukturert innhold til strukturert innhold, lager generiske modeller som leser og tolker data, et marked for visualiseringsapplikasjoner, og et aktører som som tjener penger på å forenkle tilgangen til data. Et ferskt eksempel er etableringen av datamarket.com (som forøvrig vil presentere sin forretningsmodell på MediArenas seminar Media 3.0 11. mai i Bergen!)
5. Hvert nettsted - sitt API?
I dag publiserer vi dokumenter på webben. Med den semantiske webben blir dokumentene til data. Slik blir også de tradisjonelle mediehusenes redaksjonelle innhold mulig å distribuere, på linje med andre datasett. Dersom en innholdseier velger å strukturere opp innholdet sitt basert på standardiserte metadata (deskripter, lisensinformasjon, teknisk informasjon) som deles med andre, kan man etablere et API - en del av en kommersiell strategi. Man kan tilgjengeliggjøre eget innhold for andre forhåndsvisninger (distribusjon av rike lenker tilbake til eget innhold) eller i fulltekstversjoner (syndikering). Bloggosfæren er i økende grad knyttet mot the web of data. Det er også New York Times, BBC og The Guardian. Fellesnevneren er at de deler sitt deskriptive vokabular mot omverdenen. Jo flere aktører som enes om åpne deskriptive og merkantile standarder, jo mer kommersiell kraft vil man se i slike strategier, og jo vanligere vil denne formen for distribusjon bli. Et fortsatt umodent med godt eksempel er hvordan Information.dk deler metadata med både New York Times og Wikipedia, og distribuerer både fritt innhold (wikipedia) og rike lenker til proprietært innhold (New York Times) på sine mashup-baserte temasider.
6. Rikere fortellerteknikker
Med data som råvare og nye rike multimediale formater, utvides den narrative verktøykassen. Interaktivt og visuell historiefortelling er allerede på vei inn i redaksjonen, stadig flere redaksjoner omfavner koden - ikke bare som et verktøy, men som et språk. Bruken av grafikk, tekst, multimedialt innhold i kombinasjon med at tv-mediet presenteres i beriket webutgave vil trolig føre internettbaserte tv-opplevelser og nettavisen nærmere hverandre. Også her vil lenkede data kunne få en stor betydning. MPEG-7-formatet gir grunnlag for å beriking av alt fra videofiler til musikkfiler med rike metadata. Det vil øke interaktiviteten, endre brukeropplevelsen og skape grunnlag for å berike med komplementær informasjon (fra egen og andres innholdsunivers). Ved at hvert mediehus "granulariserer" innholdet sitt, bryter det ned til små byggeklosser som kan brukes og gjenbrukes i ulike sammenhenger, skaper det også et stort potensiale for å tenke nytt rundt brukeropplevelse. Blant norske aktører som har sett forretningspotensialet i mpeg 7, er MusicDNA som nå inviterer norske utviklingsmiljøer til å revolusjonere musikkindustrien.
7. Etablering av digitale fellesgoder - på norsk?
Med alle disse dataene, innholdsstrømmene - og med en høy innovasjonstakt i presentasjonslaget tror vi det vil være nødvendig å identifisere 1) måter å forvalte rike metadata i fellesskap på og 2) en infrastruktur i form av webservices som regulerer samhandling. Kall det gjerne digitale fellesgoder. Mediebransjens svar på bankenes standardiseringskontor, som ivaretar infrastrukturen mellom bankene, BuildingSmart-prosjekter som ivaretar felles metadata i byggebransjens verdikjede og Open Travel Alliance som har muligjort en dynamisk heldigitalisering av fly- og leiebil- og hotellmarkedet. Basert på vårt fremtidsbilde er standarder, standardforvaltning og utvikling av en felles digital infrastruktur en forutsetning for innovasjon på systemnivå i den norske mediasektoren. Og norsk er, faktisk, et stikkord. For semantikk handler om språk. Sammen med selskapet Texturgy utvikler vi en norsk demonstrasjon av det Open Calais har gjort på de store verdensspråk, og Saplo har gjort på svensk. Texturgy (leverer allerede løsninger som autotagger innhold og gjør tags til linked data) er et eksempel på en ny aktør i et mediemarked med nye behov.
Hvordan møte fremtiden? Våre anbefalinger:
• Norske medier bør åpne opp og dele sine metadata. Å orientere seg mot IPTC (slik MediaNorge og NTB gjør) er en god start. Dette for å tilrettelegge for en gradvis harmonisering av metadata, og for å kunne kontekstualisere redaksjonelt innhold på nye måter.
• Samtalen om digital infrastruktur bør løftes opp på bransjenivå, eksempelvis i MBL. Man bør sikre mer forskning, og støtte opp under prosjekter som eksperimenterer med nye modeller for kommersiell innholdsutveksling.
• "The web of data” bør anerkjennes som en ny disruptiv endring som må møtes proaktivt og mulighetsorientert, ikke med gjenstridig tilpasning.
• Software-aktører og innholdseiere bør i fellesskap legge til rette for tidlig adapsjon og mer kompetanse rundt rike filformater og tekniske standarder som mpeg-7 og RDFa.
• Prat mer, ikke bare om utfordringene inni hver innholdssilo, men utfordringen med samhandling på tvers! En god arena å starte samtalen er seminaret Media 3.0 den 11. mai i Bergen - som en opptakt til Nordiske Mediedager!
• Lek mer, eksperimenter mer, ikke bare i egne sandkasser - men på tvers av tradisjonelle konkurrentbarrierer og i dialog med små aspirerende teknologimiljøer.
PS: Oppdatering, 15. april:
Dagen etter at denne kommentaren ble publisert kom meldingen om at IPTC lanserer rNews, en standard for metadata basert på RDFa. Rasjonalet bak denne satsningen likner veldig på vår analyse. "The wider its adoption across news channels, the greater the chance of innovative apps cropping up that can help publishers increase engagement with their audiences", sier utviklerne. Og en bred implementering i norsk kontekst, vil kreve tilrettelegging av en bransjestandard som speiler norsk opphavsrett og norsk språk.
